Keresőmarketing. Damjanovich Nebojsa, www.damjanovich.hu, 2005. január 12. Nagyvállalatok
sokszor csak egyszer invesztálnak internetes jelenlétükbe, ami már
milliókba kerül. Ilyen fejlesztések után elvárják, hogy a website-juk
működésével „minden rendben” legyen. Ám, általában a grafikai
kivitelezés és a flash-animációk nem elegendőek ahhoz, hogy az
internetes projekt sikereket érjen el. Az én tapasztalatom az, hogy
azok a marketingesek, akik irányítják és utána minősítik a
website-fejlesztéseket, nem rendelkeznek elegendő tudással és
tapasztalattal ahhoz, hogy jó döntéseket hozzanak. Bár vannak jó példák
célszerű és sikeres web-projektekre, egy website-ot elindítása után
létfontosságú monitorozni, akkor is, ha jó. Ebben a periódusban (3-tól
6 hónap) minden, a website-tal kapcsolatos használhatósági (usability)
szempontot figyelemmel kell kísérni, és lehetőségek szerint a
problémákon változtatni. Ehhez természetesen valamilyen webanalitikai
szoftver szükséges (WebTrends, HitBox, IndexTools stb.).
Ez
a szoftver olyan adatokat is meg fog mutatni, amelyeknek szakmai
elemzése után kiderül, mely szavakra és szócsoportokra található meg a
website-unk, és (többek között) mennyi látogatónk érkezik naponta.
Ezeket az eredményeket össze lehet vetni a kulcsszavas stratégiával,
amely website-unk fejlesztése során készült. Ha létezik ilyen
stratégia, akkor nem lesz nehéz a technikai javításokat megtenni annak
érdekében, hogy látogatókat toborozzunk. Ha nem létezik, akkor két
lehetőségünk van:
1. Tudjuk, hogy a
website-ot nem optimalizáltuk keresőkre, és hogy azt meg kell tenni, de
nem áldozunk pénzt és energiát valamire, amit nem értünk, ezért a
logikus válasz – reklámkampány, ami majd látogatókat hoz.
2.
„Alulról építkezünk” a marketingtervezés során, és először odafigyelünk
a látogatóink viselkedésére, tapasztalataikra és igényeikre ahhoz, hogy
a további taktikai lépéseket meg tudjuk tenni. Nevezetesen, keresőkre
optimalizálni a website-unkat.
Ha a website fejlesztése során
nem tettük meg, akkor itt az ideje megtenni azokat a lépéseket, amelyek
rendszeres látogatók toborzásához, Internetes láthatósághoz és jó
helyezéshez vezetnek a keresők találati oldalain. Néhány egyszerűnek
tűnő technikai és nem technikai leírás következik, melyek alapot
jelentenek a website keresőkre való optimalizálása folyamatában.
Website optimalizálása keresőeszközökre Definíció
szerint az optimalizálás az a folyamat, amelynek során a keresőmotor,
valamint a webhely jellemzőit figyelembe véve úgy módosítjuk a
weboldalakat, hogy a keresőmotor találati listájában jobb helyezést
érjünk el. Tapasztalataim szerint a keresőmarketingnek ez a része
a legfájdalmasabb pont minden cég számára. Hogy miért? Mert általában
már a kész website-ot szeretnék optimalizálni (láthatóvá tenni az
interneten), ami kikerülhetetlenül a tartalom „igazításához” vagy a
legrosszabb esetekben, a teljes tartalom cseréhez és/vagy technológiai
változtatásokhoz vezet. Hogy jobban megértsük az optimalizálási folyamatokat, nézzük meg részletesen mit és miért kell változtatni:
A website minősége Sok
struktúra nélküli website-ot láttam a legnagyobb cégeknél is, amelyek
valószínű, hogy saját erőből (leginkább szorgalmas informatikusokkal,
akik plusz pénz reményében elvállalták a munkát) fejlesztették
internetes megjelenésüket. Ez a „valami” elérhető az interneten, de
csak abban az esetben, ha tudjuk az URL-címet. Sok ilyen önkormányzati
próbálkozás volt/van, ahol csak az lát benne valamilyen struktúrát, aki
fejlesztette. Rendszerint ezek a website-ok rossz minőségű képekkel és
érdektelen szöveges tartalommal rendelkeznek, ami nehezen olvasható
például a nagyon „okosan” kitalált háttérkép miatt (is).
A
második nagy problémát a 100%-ban flash-technológiával készült
website-ok jelentik. A megoldás: nem mellőzni ezt a fajta dizájnt,
hanem megtalálni a szakértőt, aki segít optimalizálni az ilyen
honlapot. Megjegyzem, a világon nagyon kevés ilyen létezik, bár a
Macromedia (www.macromedia.com) nem
értene velem egyet. Az igazság az, hogy az ilyen technológiával készült
honlapokat igen nehezen lehet felkészíteni a keresőkre. A tanácsom az,
hogy a szakértőt a hazai Macromedia-képviselet segítségével kezdjék
keresni. A HTML-technikával készült site-ok kis flash-animációkkal, nem jelentenek problémát.
A
„fotogalériák” internetes változatai a harmadik minőségi problémaként
szoktak előfordulni. Itt a fejlesztők kevés és nem célszerű szöveggel
„díszítik” a website-ot, a képeknek pedig az „ALT” képaláírását
teljesen elfelejtik beleírni. Így a keresőnek nincs mit „megtalálni”
egy ilyen website-on. Nagyobb baj akkor jelentkezik, amikor képgalériát
flash-technológiával készítenek.
Sok Microsoft és más nagy cég
terméke már képes exportálni web-formátumot, ezért (leginkább kisebb
cégek) a költségek megtakarítása miatt Word vagy PowerPoint
segítségével fejlesztenek website-ot. Az így elkészült website
HTML-kódja egy szemétdombra hasonlít, amit „letisztítani” nem kívánok
senkinek.
Oldalcím [title] Oldalcímnek a
website-nak azt a részt nevezzük, ami a bal, felső sarokban, kék
háttérben olvasható. Ha a fejlesztő nem figyelt a
keresőmarketing-szabályokra, akkor fent „Microsoft Internet Explorer”
vagy csak a cégnév van kiírva. Ha valaki a keresőbe beleír egy olyan
szót, mely elvezet az Ön oldalára, akkor a találati leírásban, az első
sorban ugyanez a felirat fog szerepelni azaz. Ezért szerencsésebb ide a
konkrét oldalcímet beleírni, egyrészt mert az oldalakon erről a témáról
van szó, másrészt mert a keresőkben érdeklődőknek egyértelműen adjuk
tudtára, hogy mit ajánlunk ezen az oldalon.
Nem kis
reklámszerepe van ennek a kiírásnak, mert az olvasók a keresőkben
leginkább csak a címek alapján szokták kiválasztani a találatokat,
gyors olvasás miatt. Ha tehát egyértelmű és világos mondat szerepel
ebben a sorban, akkor inkább ilyen találatra fognak kattintani, mint a
mellette lévőre, ahol értelmetlen szöveg áll. Annak, aki nem ismeri az
Ön vállalkozását és itt fog először találkozni a márkájával, innen
kezdődik a márka megítélési folyamata. A website-on pedig, végződik. Az
oldalcímeket a website belső keresője miatt is érdemes elkészíteni,
hogy azok a látogatók, akik a website-unkon keresnek vele
olvasható/használható találatokat kapjanak.
Metaszavak és a metaleírások [meta keywords, meta description] A
második javítás, amit a jobb láthatóság érdekében el kell végeznünk, a
website HTML-kódjában található. Néhány alapvető problémával
találkozhatunk, amikor „metaszavakról” és a „-leírásról” beszélünk.
Ezeknek a javítása csak akkor lehetséges házon belül, ha a
tartalommenedzsment rendszerünkben (CMS, azaz content management
system) találhatunk olyan helyeket, ahol ezeket be lehet írni. Önök
közül sokan valószínűleg nem tartották fontosnak ezeknek a részeknek a
kitöltését, és bár a rendszerük lehetővé teszi, nem töltötték ki. Ez az
oldalcímre, a kulcsszavakra és az oldal leírására is vonatkozik. Ha
pedig a CMS-ben nem találhatók ezek a részek, akkor egy nagyon egyszerű
website-frissítője van, ahol bármilyen változtatásokat egyeztetnie kell
a fejlesztőcéggel. Szerencséje van, ha itthoni cégről van szó. Persze,
statikus website-oknál, ahol nincs sok és gyakori új információ, a
cégek nem is igényelnek CMS rendszereket, hanem azzal a céggel,
amellyel fejleszttették a site-ot, elvégeztetik a szükséges
frissítéseket is. Ebben az esetben fel kell hívni a fejlesztő figyelmet
arra, hogy az oldalcímeket, a kulcsszavakat és a leírásokat tegye be
minden oldalra úgy, ahogyan azt Ön szeretné. Az oldalcímnek követnie
kell az azonos az oldalon található tartalmat. Ha például a
szolgáltatásait bemutató oldalról van szó, akkor annak az oldalnak a
neve mindenképpen „Szolgáltatások” kell hogy legyen. Ha a
szolgáltatásokat tovább bontotta, akkor mindegyik aloldalnak más-más
nevet kell adnia, attól függően, hogy melyik szolgáltatásról van szó –
és így tovább. A metaszavak azt a részét képezik a HTML kódnak, ahol
kulcsszavakat helyezhetünk el az azonos oldalon található tartalommal
kapcsolatban. A metaleírás pedig az a része a HTML-kódnak, ahol
mondatokba foglalva írhatjuk le a vele egy oldalon található tartalmat.
Nagyobb
kérdés azonban az, hogy milyen metaszavakat és milyen metaleírásokat
használjunk egy-egy oldalon. Nos, ennek az eldöntése már tisztán
marketingkérdés, ugyanis elsősorban tudnunk kell, hogy kik a
versenytársaink és ők milyen szavakra/szócsoportokra találhatók a
keresőkben, a célcsoportunk milyen szavakra keres leginkább, és hogyan
illik mindez bele a stratégiai céljainkba. Ha ezekre a kérdésekre
megvannak a válaszok, akkor ezekkel az irányvonalakkal elkezdhetjük a
website-unk optimalizálását. Ha nem foglalkoztatnak külsős céget e
feladat elvégzésére, legalább a tanácsait fizessék meg, hogy a
feladatot ne kelljen többször megismételni, hiába.
A website tartalma [content] Az
előbb már említettem a tartalomváltoztatásokkal kapcsolatos félelmeket.
A szöveg megváltoztatása egy létező website-on annak érdekében, hogy az
később látható/megtalálható legyen a keresőkben, szükséges feladat. Nem
az egész tartalom megváltoztatásáról beszélek, hanem olyan mondatok
újraírásáról, amelyekben szerepelniük kell ugyan azoknak a szavaknak,
amelyeket metaszavakként, a metaleírásban és az oldalcímekben
használtunk. Itt is figyelni kell az adott oldal tartalmára, és az
összes megcélzott kulcsszót nem szabad minden oldalon használni. A
kiválasztott szavakat (mondjuk 80 az egész website-ra) olyan
csoportokra kell bontani és az adott oldalakon elhelyezni, hogy az
logikus és témába vágó legyen. Soha ne felejtsük el, hogy a kereső
algoritmusa, azaz a website-unkat meglátogató „pók” (kis kereső
programocska) minden alkalommal az oldalcímet, metaszavakat és a
-leírást, a website tartalmát (a szöveget és a képaláírásokat), illetve
a linkeket ellenőrzi, amelyekből később a keresőben rangsor
generálódik. Ezek az adatok bekerülnek a kereső adatbázisába és a
felhasználók gyakorlatilag ezekből az adatbázisokból kapnak
információkat.
Ezennel a website-on - a nagyobb láthatóság
érdekében - elvégzendő feladatok végére értünk. Ismételt optimalizálás
csak akkor szükséges, ha a keresőkben jelentősen visszamaradunk a
rangsorban vagy új versenytársak jelennek meg a piacon, akik nálunk
jobban szerepelnek a keresőeszközökben.
Megjegyzés: 1. A rangsort soha nem lehetséges pontos helyezéssel fenntartani sok technológiai ok miatt. 2.
Több keresőben nem lehetünk ugyanabban a pozícióban, mert minden
keresőnek más a keresési algoritmusa. Legpraktikusabb az, ha a piacon
leginkább használt keresőkre optimalizáljuk a website-ot. Magyarország
esetében ezek: Yahoo (Origo/Vizsla) és Google.
Regisztráció a keresőkbe Minden
kereső (Origo/Vizsla, Google) felajánlja azt a lehetőséget, hogy az új
website-unkat regisztráljuk. Ez nem jelenti azt, hogy a kereső saját
maga nem tudná megtalálni a „pókja” segítségével, csak talán a
folyamatokat egy kicsit meg tudjuk gyorsítani.
NE használjuk
azokat az ingyenes vagy fizetős szolgáltatásokat, amelyek helyettünk
regisztrálást ígérnek. Általában a használatuk után döbbenünk rá arra,
hogy rengeteg kéretlen elektronikus levél érkezik a postaládánkba, nem
szerepelünk jobban a keresőkben, és hogy át vagyunk verve. Minden
országnak vannak piacvezető keresőgépei, amelyekre összpontosítani kell
optimalizálás során. Ezek közül például Magyarországon lehetnek
külföldi keresők is (Google), de semmiképpen nem az összes. Ha tehát,
valaki azt ígéri, hogy a világ összes keresőibe bejelenti az Ön
website-ját, akkor azt csak azért teszi, hogy a pénzét megkaparintsa.
Regisztráció a katalógusokba Gyakran
felesleges feladatnak tekintjük a katalógusokba való
website-bejegyzést, pedig igen egyszerű dolog. Hazánkban a legismertebb
katalógusok az Origo Vizsla (amely szabadszavas kereső is) és az Index
katalógusa. Más feladatunk nincs, mint a megfelelő kategóriába
regisztrálni saját website-unkat. Megjegyzés: Mindegyikük élén
szerkesztő áll, aki megvizsgál minden regisztrációs kérvényt, nehogy
valaki többször próbálkozzon vagy ne megfelelő kategóriába
regisztráljon. Az esetek többségében néhány hét után a website-unk már
be is van jegyezve.
Regisztráció a linkgyűjteményekbe A
Startlap hazánkban igen népszerű linkgyűjtemény, heti átlagos egyéni
látogatási száma nem marad el sokkal az Origo számaitól. Ez azt
jelenti, hogy rengetegen látogatják ezt a website-ot az információk
után kutatva. Jellegét tekintve tematikus linkgyűjtemény-rendszer,
amely a látogatóknak témánként kínálja a legjobbnak ítélt weboldalak
linkjeit. A Startlap legnépszerűbb szolgáltatása a saját keresője,
amely segít eligazodni a több százezres rendszerezett linkrengetegben.
A látogatók zöme emiatt jön a Startlapra. Damjanovich Nebojsa online kommunikációs tanácsadó és tréner Módszerek a keresési találatok javítására. Keresőmarketing. www.damjanovich.hu, 2005. január 12.
|